一、天平品牌策劃目標(biāo)
1、 制定天平品牌具有前瞻性的品牌建設(shè)方案；
2、 建立可供借鑒的區(qū)域市場(chǎng)品牌推廣成功的傳播模式；
3、 協(xié)助天平保險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)成為中國(guó)汽車(chē)保險(xiǎn)第一品牌的愿景。
二、關(guān)于保險(xiǎn)消費(fèi)
隨著人們對(duì)保險(xiǎn)業(yè)認(rèn)知地逐步提高，對(duì)于參與保險(xiǎn)消費(fèi)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中，首要了解的是保險(xiǎn)公司的品牌實(shí)力，其次最關(guān)心的就是理賠。品牌實(shí)力是一個(gè)綜合概念，包含了一個(gè)品牌的理念訴求、個(gè)性素質(zhì)、價(jià)值體驗(yàn)、企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)家的理想、服務(wù)態(tài)度等傳播形象，是消費(fèi)者能否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的第一工作重點(diǎn)；理賠的措施和政策則是品牌信用的保證，是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的信心保證。
基于這兩點(diǎn)，我們就能把握天平保險(xiǎn)品牌塑造和推廣的方向。孫子說(shuō)：“凡戰(zhàn)，以正合，以奇勝”以正兵當(dāng)敵，以奇兵取勝。所以，我們?cè)趯?duì)天平保險(xiǎn)品牌進(jìn)行建設(shè)的過(guò)程中，在正確的道路上，用什么樣的創(chuàng)意來(lái)讓天平保險(xiǎn)的品牌出彩，將是XX廣告的工作重點(diǎn)。
三、天平保險(xiǎn)的品牌規(guī)劃內(nèi)容
根據(jù)產(chǎn)品屬性到市場(chǎng)定位到品牌理念的形成開(kāi)始，打造天平保險(xiǎn)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌雛形，這是形成天平保險(xiǎn)品牌形象的最重要的基礎(chǔ)工作。研究產(chǎn)品特點(diǎn)，在既有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上確立傳播定位，是品牌規(guī)劃的基本條件。
A）策略規(guī)劃：
1、產(chǎn)品分析
2、理念形成
3、特定的消費(fèi)群體（著手品牌規(guī)劃，在市場(chǎng)終端和消費(fèi)者心目中創(chuàng)立一個(gè)獨(dú)特的品牌定位，無(wú)論從保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和天平保險(xiǎn)現(xiàn)階段發(fā)展而言，都必須做深入細(xì)致地研究，確立其鮮明的品牌形象進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔。）
4、品牌的核心價(jià)值
5、品牌個(gè)性
6、 品牌文化
7、品牌價(jià)值觀(guān)
B)品牌形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）:
1、基礎(chǔ)形象系統(tǒng)：建立完善的企業(yè)標(biāo)志系統(tǒng)，清晰表達(dá)“天平保險(xiǎn)”的獨(dú)特價(jià)值。
2、應(yīng)用形象系統(tǒng)：以系統(tǒng)完善的形象應(yīng)用體系來(lái)傳播“天平保險(xiǎn)”的企業(yè)形象。
在確立了我們的基礎(chǔ)思路后，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)審視天平保險(xiǎn)現(xiàn)有的部分品牌規(guī)劃內(nèi)容：
——“讓出行更美好�！�作為品牌口號(hào)，就顯得過(guò)于平實(shí)，普通，沒(méi)有一種沖擊力和新興品牌的感染力，也就更加缺乏品牌口號(hào)的目的——市場(chǎng)號(hào)召力。
——“振興民族汽車(chē)保險(xiǎn)……”在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，以及從國(guó)人的消費(fèi)心理來(lái)考量，一個(gè)品牌打民族牌能夠產(chǎn)生多大的品牌影響是值得商榷的。
——“提升大眾出行生活……”應(yīng)該當(dāng)作天平保險(xiǎn)的責(zé)任來(lái)進(jìn)行訴求，這樣更容易拉近與消費(fèi)者溝通的距離，天平追求的目標(biāo)和理想應(yīng)該是打造汽車(chē)保險(xiǎn)第一品牌。
——“專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)業(yè)服務(wù)，專(zhuān)業(yè)精神�！边@樣的說(shuō)法任何一家保險(xiǎn)公司都有，天平保險(xiǎn)的品牌形象沒(méi)有進(jìn)行有效的市場(chǎng)區(qū)隔，流于平庸，天平保險(xiǎn)除了賣(mài)共有的“專(zhuān)業(yè)”外，更大的賣(mài)點(diǎn)應(yīng)該是“專(zhuān)業(yè)”、“專(zhuān)注”。既然天平保險(xiǎn)的理想是打造中國(guó)車(chē)險(xiǎn)第一品牌，就好比打造一艘航空母艦，別人都在把打造保險(xiǎn)業(yè)的航空母艦作為理想，他們先行一步，打造的是人們一般意識(shí)中航空母艦，強(qiáng)大，航母上什么都有。而天平保險(xiǎn)呢？除了航母的概念外，是一種非常識(shí)的航母，是只有打擊精準(zhǔn)、打擊力強(qiáng)大，布滿(mǎn)了“空對(duì)地導(dǎo)彈”的專(zhuān)業(yè)的航母，是能夠更迅速進(jìn)入“作戰(zhàn)狀態(tài)”，進(jìn)入有效、有序指揮的航母。只有這樣的品牌市場(chǎng)細(xì)分，天平保險(xiǎn)才能迅速地融入市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，獲得自己的份額，才能在品牌傳播的過(guò)程中進(jìn)入兵法的境界：“其疾如風(fēng)，其徐如林，侵掠如火，不動(dòng)如山。”——才能真正成為汽車(chē)安全服務(wù)供應(yīng)商。
四、天平品牌推廣思路
主題：天平——中國(guó)車(chē)險(xiǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)航者
“天平——中國(guó)車(chē)險(xiǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)航者”四步曲：
第一步：專(zhuān)其道而行之
提出獨(dú)有的品牌主張：天平，專(zhuān)一車(chē)險(xiǎn)公司
第二步：訴敵弱之而攻之
以精于車(chē)險(xiǎn)、專(zhuān)于車(chē)險(xiǎn)作為正面進(jìn)攻。
第三步：以憂(yōu)患之聲正其名
中國(guó)汽車(chē)業(yè)的蓬勃發(fā)展，車(chē)災(zāi)人禍如影隨形，舉世驚怵，天平車(chē)險(xiǎn)橫空出世，意在分擔(dān)憂(yōu)慮。
第四步：造時(shí)勢(shì)，布道天下
搭建科學(xué)的天平品牌傳播平臺(tái)，以推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為目的，使得天平保險(xiǎn)品牌從無(wú)到有，從有到強(qiáng)，伸展不息……
五、品牌概論
關(guān)鍵詞——品牌
所謂品牌，就是占據(jù)市場(chǎng)的能力。品牌是一個(gè)過(guò)程，不是三、五個(gè)廣告就能造就出來(lái)的，也不是單純憑營(yíng)銷(xiāo)就能造就的，它必須有強(qiáng)大的生產(chǎn)力水平作背后支撐，實(shí)際上是產(chǎn)品的品質(zhì)決定著它的品牌生命，否則品牌就是短暫的、泡沫的。
天平保險(xiǎn)作為中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)中第一個(gè)進(jìn)行徹底細(xì)分的品牌，對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃首先做了科學(xué)的定位，即天平保險(xiǎn)的生產(chǎn)力水平具有了一個(gè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，接下來(lái)的工作首當(dāng)其沖的便是品牌——生產(chǎn)關(guān)系水平與能力的鍛造。
天平保險(xiǎn)的品牌之路如何走？
深圳XX廣告機(jī)構(gòu)將站在品牌戰(zhàn)略的高度，創(chuàng)意實(shí)用的戰(zhàn)術(shù)手段，找出天平品牌與消費(fèi)者之間的雙贏點(diǎn)，為天平公司獲得最大化的投資回報(bào)，為消費(fèi)者塑造一個(gè)值得信賴(lài)的伙伴，為中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)成就一個(gè)新型品牌的傳奇。
六、市場(chǎng)背景及展望
任何一個(gè)人可以做成一筆生意，但創(chuàng)造一個(gè)品牌需要智慧、信譽(yù)和毅力。XX廣告機(jī)構(gòu)在服務(wù)每一個(gè)品牌時(shí)，第一步就是尊重該品牌的客觀(guān)市場(chǎng)：政策、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、區(qū)域市場(chǎng)特征、目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值體驗(yàn)、企業(yè)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)等等，然后進(jìn)行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和參與競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)戰(zhàn)之術(shù)。
天平車(chē)險(xiǎn)面臨著怎樣的市場(chǎng)氛圍？
劣勢(shì)：
a：去年車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)保費(fèi)收入750億，可綜合費(fèi)用率超過(guò)100％，汽車(chē)險(xiǎn)全線(xiàn)虧損。
b：廣東省人保車(chē)險(xiǎn)部人士表示,車(chē)險(xiǎn)賠付率一直處在60%以上,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了車(chē)險(xiǎn)收支平衡的臨界點(diǎn)48%。
c：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)越演越烈。
d：外資軍團(tuán)將會(huì)在中國(guó)車(chē)險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)起一場(chǎng)更為激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
f：今年國(guó)家又批準(zhǔn)了十八家保險(xiǎn)公司來(lái)割分中國(guó)市場(chǎng)這塊蛋糕。
2月,日本東京海上日動(dòng)火災(zāi)保險(xiǎn)株式會(huì)社與中國(guó)保監(jiān)會(huì)聯(lián)合舉辦了中日機(jī)動(dòng)車(chē)第三者責(zé)任強(qiáng)制保險(xiǎn)研討會(huì).此舉意味著,這個(gè)日本最大的財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司開(kāi)始染指中國(guó)車(chē)險(xiǎn)市場(chǎng)。
優(yōu)勢(shì)：
a：車(chē)險(xiǎn)市場(chǎng)的蛋糕是多大？
保險(xiǎn)市場(chǎng)每年50%的增長(zhǎng)，車(chē)險(xiǎn)每年有近千億的容量。
b：天平保險(xiǎn)以“專(zhuān)”對(duì)“博”，品牌個(gè)性可以迅速建立，國(guó)人心理，尤其天平保險(xiǎn)針對(duì)的消費(fèi)群體心理——喜好“專(zhuān)賣(mài)店”購(gòu)物，這種心理需求對(duì)天平品牌的推廣針對(duì)性就不難把握了。
c：沒(méi)有歷史包袱，第一年理賠少。
d：優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。
競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)：
價(jià)格戰(zhàn)——市場(chǎng)會(huì)趨向于大型保險(xiǎn)公司的費(fèi)率上浮，小保險(xiǎn)公司為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，價(jià)格會(huì)較低。
服務(wù)戰(zhàn)——大型保險(xiǎn)公司在服務(wù)的比拼上會(huì)越演越烈。
回到天平，用什么樣的價(jià)格策略和服務(wù)手段來(lái)參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，是天平品牌推廣策略中要把握的重要元素，是確立天平品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。
如何入圍？
當(dāng)天平面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境的時(shí)候，如何迅速地融入市場(chǎng)，搶奪自己的市場(chǎng)份額？如何從無(wú)品牌到有品牌，從小品牌到大品牌，從弱勢(shì)品牌到強(qiáng)勢(shì)品牌？從有限的市場(chǎng)投入到最大化的品牌效應(yīng)？等等問(wèn)題都在考量著天平的心智，考量著XX廣告的心智。在2000多年前，有人請(qǐng)教老子如何立于不敗之地，老子張開(kāi)他那掉光了牙齒空洞洞的嘴巴，對(duì)來(lái)者說(shuō)：吾齒存乎？來(lái)者搖頭；老子又問(wèn)：吾舌存乎？來(lái)者點(diǎn)頭。這個(gè)故事說(shuō)明了一個(gè)剛?cè)帷?qiáng)弱的辨證關(guān)系。在對(duì)待天平的項(xiàng)目上，XX廣告擯棄傳統(tǒng)的產(chǎn)品上市傳播形式，因?yàn)楫a(chǎn)品特性使然；XX主張有的放矢，矢矢入石，主張正兵當(dāng)敵，奇兵取勝的品牌策略。
七、品牌設(shè)計(jì)
天平保險(xiǎn)之品牌理想
中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)汽車(chē)保險(xiǎn)第一品牌
天平保險(xiǎn)之品牌理念
天平—中國(guó)車(chē)險(xiǎn)的導(dǎo)航者
天平保險(xiǎn)之品牌定位
天平——汽車(chē)安全的供應(yīng)商
八、天平保險(xiǎn)之品牌推廣策略
第一階段： 時(shí)間4個(gè)月
常規(guī)的媒體廣告大量投入，會(huì)是怎樣一個(gè)結(jié)果？
近30年來(lái)，人類(lèi)生產(chǎn)的信息已經(jīng)超過(guò)過(guò)去5000年信息量的總和。每天每個(gè)消費(fèi)者平均要受到3000次廣告信息的影響。要和這么多廣告信息量去比拼，對(duì)于一個(gè)剛露面的車(chē)險(xiǎn)品牌來(lái)講，是一個(gè)非常艱巨的任務(wù)！這樣去比拼的結(jié)果，可能是：
“我的廣告費(fèi)一半浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)到哪里去了！
用這樣一個(gè)常規(guī)的推廣手法來(lái)構(gòu)造天平王國(guó)的品牌根基，我們覺(jué)得沉重而又乏味！我們站在股東的立場(chǎng)，從成本和實(shí)效上為天平公司進(jìn)行品牌策劃。我們的策略——四兩拔千斤！
一個(gè)極富殺傷力的營(yíng)銷(xiāo)事件，就可以達(dá)成我們的目的：聚焦“天平”！
形成熱點(diǎn)（媒體、公眾）！
口碑相傳！
天平品牌檢驗(yàn)的方式
第一階段品牌檢測(cè)方式：
通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的抽樣調(diào)查，進(jìn)行品牌認(rèn)知度的檢測(cè)。
問(wèn)題測(cè)試：
是否知道天平車(chē)險(xiǎn)
是否知道天平車(chē)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)事件
是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)天平車(chē)險(xiǎn)，購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)的理由
……
其他階段（略）